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行为经济学:为什么你会记住那样的产品?

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译者:逝水流年 | 壹心理

作者:Kenton Kivestu

要是我能和哪个人在一起坐着聊上一个钟头,然后让他分析出驱动用户使用我产品的动机,那么这个人肯定非丹尼尔·卡尼曼莫属(译者注:丹尼尔·卡尼曼是2002诺贝尔经济学奖获得者,TED:"The riddle of experience vs. memory(经验与记忆之谜)"演讲者及《思考,快与慢》一书作者)。尽管卡尼曼并未专门讨论消费者技术,游戏或互联网,但他的见解却是实在又可证实的并能直接运用。

卡尼曼的一个重要见解就是人类的记忆是明显有偏见的,而且人类的记忆一贯如此。以至于我们需要考虑到两种自我:经验自我(活在当下,充分体验每个细节和瞬间的自我)和记忆自我(将经历精心挑选而保留少数关键的部分并形成对该经历的"记忆")。

可惜让绝大多数传统经济学家懊恼的是,记忆并不是对真实体验的精确反应(如,人们并不是理性地看待某个体验的所有方面)。相反,人类主要基于最极端的高峰或低谷以及最后时刻(如"结果好,一切都好")来构建"记忆"。

卡尼曼是怎么知道的呢?他在多个控制实验中研究了这一现象。有一次,他研究病人在结肠镜检查期间所体验的痛苦水平和所记忆的痛苦水平。每个病人被要求每隔60秒报告一次他们的痛苦指数,从0到10(0=无痛苦,10=无法忍受的痛苦)。他们测试了154位病人,检查时长在4分钟到69分钟不等。下面是某两个病人的简单图表:

任何一个理性的人都可以看到病人B的体验要更为糟糕。如果你加总病人B所体验的痛苦总和,肯定会明显超过病人A所体验的痛苦总和。然而,卡尼曼的研究团队却一再发现,当比较病人们对其体验的总体评价时,结果却与预期相反。病人A总是描述他们的体验更为痛苦。

到底发生了什么事?两个因素促成了这一结果:

峰终定律(The Peak-End rule):个人如何记忆某段经历的首要预测因素是 —— 最极端的时刻和临近结束的时刻。在重复的实验中,病人对痛苦的总体评价是和最后几分钟内的平均痛苦以及所感受到的最大痛苦最紧密相关的。

过程时间忽视(Duration neglect):某段经历的持续时间并不是个体总体评价的考虑因素。考虑到我们很容易把时间长度与价值混为一谈(如,认为3天的假期总是比2天的假期更好!),这一发现是非常令人兴奋的。

这一发现对科技产品意味着什么呢?

1)把一件事做到极致。

如果极端体验将会驱动用户对你产品的 记忆/看法/立场,那么你最重要的点是把某件事做的非常,非常好,从而创造这一正面联想。这个观点已经以许多不同的方式被提到过。虽然 Ben Horowitz(硅谷风险投资机构 Andreessen Horowitz 的联合创始人)和 Mark Suster(著名投资机构 GRP Partners 合伙人)都撰文表达过在创造一个新产品时,新产品要比原来的产品好上10倍以上,但直到看到卡尼曼的实验我才知道这一点为什么如此重要的证据。

许多公司仅在某个产品类别(向消费者)传递极致的体验就是很好的例子。Uber(译者注:美国豪华打车应用,于2014年6月登陆中国。国内类似的企业有"易到用车",)、Kindle以及Instagram无疑就属于这一类企业。Uber为消费者传递从A到B快速、可靠的运输服务;Kindle为读者提供极致的阅读体验;而 Instagram仅仅关注于照片并创造最佳的拍照和分享体验(只做好一件事)。

2)做一个"签退时刻"的杀手级体验。

同样地,如果记忆很大程度上由最终时刻决定,那么通过改善结尾的体验可以使你受益。许多人都关注"流程"和在一开始提供好的体验,但对用户体验的最后时刻关注却相当少。在服务业,有许多遵循这一观点的好例子:美国联合航空公司旧金山至纽约航线推出的"优质服务"会在飞机将要着陆前为头等舱的旅客提供温热的甜饼,而且还会提供餐后薄荷糖;旧金山的 Gary Danko 餐厅会送晚餐客人一份糕点带回家作为第二天的早餐就是两个很好的例子。这些都是成功吸引记忆自我的举措。

美国 Square 公司也是揭示这一观念很好的一个例子。他们发送的收据(你在 Square 经历的最后时刻)美观,简洁而讲究。对于苹果和亚马逊(两家有着数量惊人的交易的公司)还没有跟进我感到十分震惊。目前,他们的收据很杂乱,很难让人一眼就看明白。最后一个很好的例子是顶级大厨(美国一档厨师比赛真人秀节目)的"留在厨房的最后机会"环节(这些片段在美国精彩电视台上有免费提供),即上次被淘汰的厨师最后一次角逐一个10分钟的"再来一次"比赛。每一集顶级大厨完结时,我的情绪都有点像坐过山车一样:很激动地看到谁被淘汰出局了,同时对这难得的娱乐消遣结束感到有点沮丧,最后,当我想起还有"留在厨房的最后机会"可以看时,我又变得非常兴奋。

3)增加"空卡" (译者注:空卡本指无营养的食物,此处隐喻没有价值的活动)到用户会话中是没有价值的。

换言之,如果某些活动不能给用户带来任何新价值的话,就不要尝试去挤时间做这些事了。Noah Kagan(Facebook前产品经理)和 AppSumo团队 在 Youtube 上有一个关于他们讨论决定显著减少邮件频率的视频(译者注:AppSumo是为企业量身定做的日常交易类型服务。类似于Groupon,但团购的是App和软件)。他们决定不要那些不会赢得客户喝彩的"空卡"邮件。

当然还有许多非常好的例子,但我想说的关键是:

当你设计产品时,不仅要考虑你正在传递的体验,而且还要考虑你的用户将会记住的体验。因为人类的记忆偏见,理解这两者有何系统差异(峰终定律,过程时间忽视)将会帮助你最优化你的产品体验。

原文:What behavioral economics can teach you about product development: The remembering self

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