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在央视卖广告的心理学博士

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佘贤君

"心理学人士共同的梦想,大概就是希望把心理学的世界观传播出去,让人与人之间可以更有效的沟通,并理解人与人之间会存在的不同。"为此,壹心理将持续推出『中国心理学人』的访谈系列。

"打动心灵,比说服大脑更重要"。心理学人,如何在生活中传播心理学,如何将心理学的作用发挥到最大?抱着这样的疑问,壹心理电话采访了佘贤君老师,中央电视台广告中心市场部副主任,高级编辑,北京师范大学心理学博士。

佘贤君 | 央视广告中心主任

广告要像糖一样甜,酒一样烈

壹心理:佘老师您好,非常高兴您能接受我们的采访。获知您从北师大心理学博士毕业,一直在央视的广告部工作,可否简单介绍一下这么多年来,广告业在国内的发展呢?

佘贤君:中国的广告业恢复及发展主要从文化大革命后,1979年恢复第一条广告。所以说中国的广告业是非常年轻的一个行业。总的来说,中国广告业分了三个阶段,79年以后可以说是恢复阶段;92年,小平同志南巡讲话以后有一个大的发展阶段;2001年,中国加入WTO以后,这是广告业蓬勃发展的第三个阶段。现在中国的广告市场还非常小,总额约为5000亿。电视广告在1200亿左右,互联网广告去年超过了电视广告,约为1500亿。虽然,互联网广告迅猛上升,但影响力最大的广告,还是电视广告。

从全国来看,我国是一个缺少品牌影响力的国家,虽然我国消费力旺盛,不过我国的消费很多时候都是在为其他国家的品牌做贡献。因此,这些年来我们中央电视台的广告一直有一个理想,那就是帮助中国的品牌快速成长。媒体的任务是帮助品牌(企业)与消费者更好的沟通。要做好这个工作,我们就需要了解消费者,研究消费心理。

中央电视台广告中心有一个得天独厚的条件,那就是我可以接触到,中国最好的企业,品牌。每年约有5000个左右的品牌来我们这里做广告,他们立志要做全国市场,希望把自己的品牌做大做强,做得有影响力。在这个过程中,我们看到了他们的成功,看到他们创造了品牌的奇迹!同时也看到一些品牌的失败与挣扎,那些失败的品牌,其实他们的产品质量都不差,核心的问题还出在与消费者的有效沟通。有时候是错过了机会,有时候是没有打动消费者。

壹心理:说到打动消费者,您曾在采访中说"广告要像糖一样甜,像酒一样烈?"如何理解这句话呢?

佘贤君:这是是我在重庆糖酒会上的发言,正好是糖酒会。所以正好切题讲了一些做广告的原理。

为什么说广告像糖一样甜呢,就是说让消费者喜欢你的广告,那么画面要精美,代言人是消费者喜欢的,作品出来是给人惊喜的,因为喜欢,才会注意。

为什么要向酒一样烈呢,就是说,广告的刺激需要强烈。比如在一个嘈杂的环境中,『嗓门大』的人就往往会被注意。当然这里说的『嗓门大』,不是音量大,还是广告创意,需要牢牢抓住消费者的注意力。比如一些能调动情绪的词汇,一些惊悚的画面,这些都是广告常用的吸引人的办法。

人的认知很很少系统去认识一个事物,更多的时候,人的认知是一种直觉的思维。我们的信息加工时,都经过情绪筛选。比如当高兴或喜欢某个人的时候,对方说什么都是对的;而当不喜欢一个人的时候,他怎么说都是不对的。那么,做广告的关键就是要调动消费者的情绪,让消费者喜欢我们,这样他们才会接受我们的信息。

我经常对我的客户讲一句话,那就是"打动消费者的心灵,比说服他的大脑更重要"。所以,让消费者喜爱比理解更有意义。

壹心理:说到爱,您觉得消费者是如何爱上一个品牌的?

佘贤君:与消费者沟通有一个过程,先是认知、认可,然后是喜欢、忠诚。这和我们在日常生活中交朋友是一样的。想想与别人交朋友需要做什么?当我们特别想和一个人交往时,第一个,我们可能想到的是,如何接近他,怎么样给他留下好印象,这其实就是广告思维。但有时候会弄巧成拙,比如与对方接近之后,人家发现你根本不知道交往。好比一个品牌,虽然做了广告,但你的产品质量不好,是假冒伪劣商品,即使广告做得再好,消费者一接触就会离去。

所以,要让消费者喜欢,第一步还是你的产品要好。在互联网时代,看起来传播更容易了,其实是回归了产品诉求,互联网思维告诉我们,做东西就要做到极致,做到最好。

第二,对消费者要真诚。沟通要诚恳。我们可以采取一些技巧,让消费者接触品牌,认识品牌的时候有一个良好的情绪。但这只是开始,我们更需要给消费者有价值的信息。

心理学如何让我们的消费更愉快

壹心理:你曾说"把消费心理学的理论运用于媒体广告经营实践,是我这些年的努力方向",那么在这条路上,您遇到的机遇与挑战有哪些方面?

佘贤君:说到挑战,当时我从业的时候,大家对心理学还不甚了解。而且,大家对心理学呈现防御态度。我们是一个内敛的民族,但又十分重视他人对自己的评价,这种评价甚至与生存相关,因此大家愿意把自己好的一面呈现给别人,特别重视面子,而不是自我,不愿意外人深入了解自己的内心世界。所以,研究消费心理和其他心理学研究一样,不是一件容易的事情。

但是,随着时代的发展,一批批自信、乐观的新兴消费者成长起来,心理学逐渐被认可、喜欢。这是机遇所在,在这样好的背景下,我想做的一个方面就是希望心理学能够帮助广告行业,帮助我们的品牌,借助媒体的平台,更好地与消费者沟通。我也希望,借助媒体这个平台,让心理学人在这个平台上,传播心理学的知识,让更多的人得到心理学的帮助。

壹心理:在实践中,您觉得消费者的基本心理需求有哪些?

佘贤君:关于消费者的需要,心理学家已经做了分类,比如分为:生理需要和心理需要,心理需要又分为成就需要、权力需要、亲密需要。再比如:马斯洛把需要由低到高分为五个层次等等。

如果按照百姓的更通俗说法,其实,消费者有两种需求,一种是需要;一种是想要。需要是想满足一些基本的缺乏,比如饿了就想买东西吃;想要则是外界信息刺激下,我们有了新的需求。

在我们这个时代,很多时候是"想要"。消费者买东西,往往不是基本的、影响到生存与发展的需求,更多的时候是由于外界信息刺激,使个体的心理平衡被打破,消费者心理失去平衡,就会产生弗洛伊德所说的焦虑,为了消除内心的焦虑感,个体就会采取行动。这就是"想要"。

太多的"想要"会让消费者变得贪婪,变得不愉快,让消费者痛苦。

壹心理:那么,您觉得在"想要"的冲动下,消费者会有哪些负面的情绪呢?

佘贤君:关于需求的满足,消费者的痛苦可以分为两类,一类是"得不到"的痛苦,一类是"过度满足"的痛苦。

"得不到"是痛苦的,是一种缺失的痛苦。这种痛苦在上一代人体会更多。

"过度满足"也是痛苦的,如果我们想要什么就能得到什么,如果我们想要什么立刻满足,也会变得痛苦,这种痛苦,可能是欲望变得无边无际,"越吃越饿"的痛苦;也可能是过度购买之后的后悔与失落。后悔是我们购买行为中最大的痛苦。这种负面情绪要比损失金钱对消费者的伤害更大。

壹心理:在实践中,您觉得中国大众有哪些特殊的消费心理?

佘贤君:对于中国来说,面子消费是最特殊的消费心理,面子消费包括炫耀消费,攀比消费等等。通过中西方消费心理的比较,你可以看出中国人的消费心理的一些特征。比如餐饮,欧美人更在意自己的精神世界,对吃的没有那么关注。他们吃的东西是工业化生产的,很简单,就是面包、牛肉、甜点等等,机器可以统一生产。而中国的吃是一种文化,中国的食品感觉都像艺术品,种类繁多,体现出吃的尊严,满足的不仅是饥饿,还是一种尊重的需要。比如,鲍鱼是体现餐桌档次的一道菜,但鲍鱼的营养价值与一颗鸡蛋差不多,那么如果在请客时,请每人吃一只鸡蛋,与请鲍鱼的效果就差远了。

壹心理:您觉得电商雄起的今天,消费者的行为与以前相比出现了哪些变化?

佘贤君:电商雄起对传统销售行业是一个冲击。年轻人都网上购物,实体店的消费者比以前少了很多。中国的电商业为什么这么发达呢?这和我们传统商业做的不好很有关系。我们的传统商业,服务意识不好,设施也不好,交通也不方便,停车也不方便。这样让消费者的体验并不好。既然体验如此不好,何不在网上买东西呢?其实在日本,甚至是美国,电商对传统行业的冲击并没有这么大。因为他们传统的商业非常完备了。而中国,由于市场经济发展的时间并不长,传统商业发展得还不完备,电子商业的兴起,就促进传统商业加快改革与发展。

消费者也真的变了。一个典型的变化是非理性的冲动购买多了。因为现在买东西方便了,随时随地都可以买。

过去,我们想要一个商品的时候,会有一段期待与思考的时间,因为时间、钱和购买渠道的有限,我们在最后采取购买行动前,往往会有一段时间的等待和思考。这促使我们更加理性的购买商品,而其中等待的时间成本,让我们得到商品时会更开心,更珍惜。

现在不同了,一旦有了"想要"的冲动,一分钟以内就可以完成订单,一天以内就可以得到商品。一天还可以下很多单,然后得到一堆又一堆的商品,以前那种因稀缺、等待而发生的快乐没有了。

这一变化,也是我关心的问题:消费渠道的便捷化,是让消费者更愉快了,还是更不愉快了呢?消费的幸福感是增加了,还是减少了呢?

壹心理:如果心理学是商品,您觉得我们应该如何做广告,让大众爱上真正的心理学呢?

佘贤君:这是心理学最好的时代。我上大学的时候,全国只有5所大学有心理学系,而现在,全国有300所大学都开设的心理学专业。大家都喜欢心理学,即使没有专门看心理学的书籍,但大家可以通过各种渠道接触到心理学,比如文学作品,艺术表达,心灵鸡汤等等。

心理学是从哲学中分离出来的。我们大多数人,都有过哲学思考,从这个意义上来说,我们每个人都是自己的心理学家。所以,不是说大家不接受真正的心理学,关键是这之中有没有让大家喜欢的、有用的心理学知识,如果能够帮助到大家,不叫心理学,叫心灵鸡汤又有什么关系呢?

如果你们要做广告,我觉得你们可以在媒体上持续发布一个观点:"让每个人都得到心理学的帮助"。实际上,每个人的心理都有问题,就像我们的健康有问题一样。我们可能会莫名其妙的发怒,或者我们会情绪低落,有时候我们会走不出自己的影子。但我们的一般的心理问题就像身体上不严重的疾患是可以自愈的。

要让每个人都得到心理学的帮助,需要大家帮助大家,需要"壹心理"这样的心理学平台,感谢你们"壹心理"的努力,你们是中国心理学第一大网络平台,希望更多的专业人士借助你们平台让心理学科普走得更远!