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从刘军到陈旭东,联想到底缺了什么?

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陈根

6月2日凌晨,联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职。这则消息一发布,成为了当下的热点,不论是媒体人还是业内外的人士都在从不同的角度对联想的这一举动,以及移动业务的表现发表了一些看法。不论是批评的,或是指点迷津的,还是推测的,在我看来都有一定的道理。

可以说任何事物的发生,他的原因一定都是多方面的,从不同的维度去看都会带来不同的结论。而我之所以在联想这一事件诸多文章的情况下,还想与大家探讨这个话题的主要原因是,在我看来联想是当下中国企业中比较典型的代表。

联想是创立于第一次商业革命时期的产物,也就是以制造为导向时期所建立;经过了第二次商业革命,也就是渠道为导向的商业革命浪潮,并在这一轮浪潮中迅速壮大。而它今天出现的困境,归根结底其实就是面对第三次商业革命浪潮时,也就是用户为导向的新商业时代出现了迷失。

先来看组数据

根据IDC报告显示,2014年Q3、Q4,以及2015年Q1,联想手机在中国市场份额分别为12.8%、9.5%、8.2%。2015年Q1,联想手机中国市场出货量820万台,同比2014年Q1减少了22%,排名从第二滑落至第五名。

根据联想集团(00992.hk)2015财年(2014.3.1-2015.3.31)财报显示,移动业务收入达到91.84亿美元,占其总收入比为20%。其中,移动业务亏损3.7亿美元。财报显示,2015财年,IBM的System X以及摩托罗拉移动两项亏损业务的累积亏损只有6300万美元。

这组数据告诉我们两点非常重要的信息:一是联想手机的市场份额在持续下滑;二是移动业务的亏损中,联想手机本身的业务亏损是主要原因。

杨总对于联想状况的总结

面对这样一种状况,我们来看看杨元庆自己是怎么总结的。他说:“今天的状况,很大的原因就是我们用过去做事情的经验来做新的业务,我们在PC上的成功经验,想用在手机上;我们传统的经验,想用在互联网时代……正是这些根深蒂固的mindset(意识)的东西,这些深入到基因的东西,造成了今天的结果和状况”。

可以说,对于联想的问题,或者说联想移动所出现的问题,杨总自己是有着非常深刻的认识,并且非常到位。我曾经在《商业正在经历第三次革命》一文中对我们正在经历的第三次商业革命做了阐述,其中就由引用杨总4月27日下午,在联想全球誓师大会上关于互联网转型战略的话:“从以产品为中心到以用户为中心”。

联想移动缺什么

而我今天就这个话题想与大家探讨的并不是联想移动所存在的问题,正如上文所说,联想移动的问题,联想的掌门人杨总自己的认识已经非常深刻,并且可以说是超过了目前一些分析文章的思考。我觉得更重要的是,我们需要思考联想移动在这一轮新的商业革命中到底缺了什么导致其进入困境。我认为联想移动不缺战略,不缺资金,不缺品牌,不缺专利,只缺一样,那就是缺少一个工程师。

在今天用户为主导的时代,它与渠道导向时代最大的区别在于,在渠道导向时代,渠道决定了终端曝光率,决定了消费者的购买信息接收途径与方式。但在互联网的今天,曾经的地域、时间限制的边界要素都被打破,不论谁,我们今天都可以生产任意产品,并且在网络上进行发布。只要我们的产品具有一定的独特性,必然就会吸引消费者围观,而这种围观的成本与代价非常低廉。

过去在线下,我们要想吸引消费者围观,通常所采取的方式无非是会议营销或者活动营销,需要投入大把的营销费用,又是租场地,又是搭台又是唱戏,然后通过会议或者活动吸引消费者,并对消费者讲解、展示、宣传自己的产品。但今天在线上,我们只需要通过图片的形式,或者视频的形式将我们的产品特点表达清楚就可以,如果担心影响力不够难以引爆,那就找几个自媒体的意见领袖对这款产品发表发表看法,传播的效果就起来了。

但这一切的核心在于产品,可以说产品是第三次商业革命的核心,这方面显然华为要比联想更具有执行力。或许很多人认为华为也在学习小米,在搞互联网营销,其实我并不这样认为,互联网营销只是当前互联网时代下的一种营销方式而已,它的关键载体还是产品。如果没有足够好的产品,营销传播力度越大,死得也就是越快。

相比于联想,华为最近推出的一些产品可以说是具有非常鲜明的独特技术特性,这些独特的技术优势才是华为手机被用户接受的关键。因此,我认为联想缺的并不是专利,尤其是在收购了摩托罗拉手机业务之后。联想缺的核心是一位工程师,一位能够真正将这些专利使用好,并且能够创新出独特技术点的工程师。

比如,VIVO专注于音乐娱乐手机,把音响播放效果做到NO.1,它就凝聚了一批喜爱音乐娱乐的用户群体;比如苹果,它就把使用体验做到极致,再通过其封闭的系统给用户一个“清静”的使用环境,就稳占了高端的市场;而三星之所以没落,关键原因就是它的产品技术特性越来越不明显,可以说有些技术创新点对于用户来说并没有实质的“痛点”,比如最新的这款Galaxy Note Edge曲屏手机,这种技术对于用户来说有什么意义呢?与其花这么大力气与代价搞这种并不成熟的曲屏技术,还不如把这个钱直接投入到手机的本身硬件配置中去,把手机配置与性能再提升一下,这对于用户来说才是痛点。

再比如,我们就拿联想的同擂台选手华为来说,华为就深刻理解了苹果的手法,在最近推出的一些产品上就做了很大的改变,一方面是收缩产品线,把过去庞大并且差异化不明显的产品线进行了收缩,采取单品的方式;二是聚焦技术创新,每推出一款新的手机产品都会有明显的技术特点,比如荣耀6Plus就率先采用了双摄像头成像技术,这项技术也吸引了很大一批用户。

可以说,连“屌丝”小米都在关注如何把产品的性价比做到极致的年代,联想在技术上可以说这些年在原地踏步。根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,尚不及华为去年一年的研发支出。

这个数据告诉我们一个事实,那就是联想移动当前缺的是技术,一种高性价比又接地气的独特技术。所以我认为,联想移动最缺的是什么?就是缺一位技术工程师。如果搞不出“痛点”的技术,那联想剩下能做的就是发挥自己强大的供应链管理能力,如何在配置组合上做到比小米更具性价比优势,此时辅以联想当前的渠道与品牌影响力,或许还能扭转乾坤。

联想移动如何才能重获新生

说了那么多,最后还是给杨总来点实际的建议,那些什么管理、理念、趋势之类的套话就不谈了,就讲做好哪几件事情联想移动才能重获新生。

1、改变团队结构。可以说大部分在第二次商业革命中获得辉煌的企业,今天在面对第三次商业革命浪潮都出现了困境。我认为这其中最大的阻力并不是来自外部,而是来至于内部的团队阻力。可以说,除了新兴的互联网企业之外,传统企业中今天中高层管理人员,尤其是高层管理人员大部分都来自于60后或者70后。

这些人群的优势在于对于渠道导向模式下的企业管理与营销,有着非常丰富的经验,但面对今天的互联网 ,尤其是新兴的线上营销,不得不承认是个新手。对于电子消费类产品,今天的消费主力显然已经不是60或者70后,而是80、90后。常言道三年一代沟,今天的决策主力与消费对象之间都存在着难以跨越的鸿沟,那么以用户为中心的这种想法只能成为一种摆设。

对于在位的创一代其他元老股东们而言,经历了岁月的沧桑之后,他们更多的则是希望求稳而不是“折腾”;对于职业经理人而言,好不容易奋斗了20来年到了今天的位置,如果真的大张旗鼓地去搞创新,万一失败了不就影响了自己的饭碗嘛,何况任何的大企业都存在着桌底下的政治较量,因此,这类管理人群可以说更关心的是政治走向与不犯错误。

变革,谈何容易。我曾经就亲身主导与经历这样一场变革,最终因为一把手没能顶住变革压力而告终。因此,对于杨总的这次变革,我从内心是佩服的。但这只是一个开始,如何改变整个团队的理念,理解新商业浪潮的变化,并为之奋斗,可以说路漫漫。或许杨总可以考虑打破现有“论资排辈”的人才管理模式,大胆地启用年轻人,尤其是80、90后的人才,让他们充当主力或许会是一个不错的方式。

2、收缩产品线。联想手机,不仅目前产品线庞大,并且连品牌都很庞大,就其目前的情况来看就拥有四个手机品牌,分别是摩托罗拉、联想、Vibe系列品牌以及神奇工场发布的互联网手机品牌ZUK。看人家三星是怎么下去的?就是产品线过长,产品技术差异化不足导致跟不上用户的心理预期;看人家苹果,这么大个企业,集中那么强大的资源就做一款手机,然后不断的升级换代;看人家华为,也同样是在收缩产品线。

因此,我认为联想移动当前需要做的事情就是,将这四个品牌分别进行不同层次的市场定位,然后每个品牌只推出一款产品,至少在未来的3到5年内,每个品牌都坚持在一款产品上进行升级换代。

3、打造差异化技术。不同品牌的产品需要进行市场的差异化定位,而与之对应的则是不同市场定位下的产品要打造出差异化的核心技术出来,这种核心技术必须是接地气的,而不是工程师自己想想很牛逼,用户看看不感冒的技术。

当前智能手机尽管已经进入了超级竞争的阶段,但还是有很大的突破与改善机会,比如在技术方面,续航、拍照、交互、分辨率、安全等;比如在人群方面,娱乐、交友、商务、学生、老人等,每一个细分市场都存在着巨大的潜力。

另外一个层面,就是基于联想当前四个品牌,也就是至少也是四款不同层次定位的产品,如何做到各自之间明显的产品特性差异化,以及下一步升级换代的产品技术差异化,这是一个摆在眼前马上要解决的问题。

4、建立独特的UI系统。不论三星,还是小米、华为,虽然都是基于安卓系统,但他们都拥有自己独特的UI系统。智能手机能够让用户最为直观感受的,除了配置方面影响使用性能之外,剩下最关键的一个环节就是UI的交互操作系统。尽管罗胖子的锤子手机情怀没能实现,但他对于手机UI的理解确实有独到之处,这可以说是整个智能手机除了硬件部分之外所剩下最关键的软实力了。

因此,不论是从未来基于智能手机的大数据价值层面来看,还是基于用户所建立的粘性习惯来看,一套极具人性化的UI交互系统将比产品外观更为重要。产品外观设计对于接下来的智能手机而言,总体的风格就是极简,把一切不该有的,能去掉的操作件全部去掉,尽可能的给屏幕留空间,就这么简单。但UI交互系统不一样,如何让用户直观、便捷,用得爽才是王道。可以说,在智能手机的UI交互操作系统上,联想手机还有一段路要走。

或许收购罗胖子的情怀也是一种不错的选择。

5、改变考核方式。对于移动端产品,出货量是最常规的考核方式,而之前那种辉煌的低价模式与以出货量为主导的考核方式,存在着必然的联系。因此,在新换帅之后,至少以我个人的亲身经历来看,新的管理者战略思路非常清晰,此时就需要给新的管理者与团队一定的时间,并且充分的授权、相信他们。

或许改变一种考核方式对于促进联想移动业务的发展会更有效,就是改变当前以出货量为主要考核手段的方式,改为用户量为主导的考核方式,考核用户的使用粘性与二次购买率等方式。毕竟今天的手机产品与过去已经有了明显的区别,对于消费者来说只要你的产品足够好,升级换代的产品始终保持着鲜明的特性,换机是件很平常的事情。

另外,产品性能的好坏与UI系统的好坏,最直接的方式就是通过后台的大数据可以监测。今天,可以说很多年轻人之间都已经发展到了最遥远的距离这一情况,也就是面对面坐着却在玩着各自的手机。因此,后台监测用户的使用粘性时间是个可以考虑的要素,如果你的产品不够好,用户用的不爽,必然使用的频率就会下降。

给杨总的几点建议

在即将到来的物联网时代,尽管联想在移动互联网时代未能延续其PC互联网时代曾经的辉煌,但对其未来而言,更重要的是不要再错失了整个物联网时代,神奇工厂只是联想在物联网时代所跨出的第一步,要想在物联网时代保持优势,我觉得杨总必须要考虑我提的下面几点意见:

1、 切入物联网的操作系统平台,建立属于类似于IOS、安卓之类的系统,这不仅是企业自身利益的需要,也是国家安全的需要,更是大企业必须要承担的责任;

2、 切入物联网安全领域,这是下一个热点,也是比技术突破更重要的问题,在物联网时代,当一切的信息与交流都基于数据之后,数据不仅仅是承载着无限的商业价值,更重要的是如何保护数据安全;

3、 建立开发者平台。在这点上我要重点提醒的是必须学习苹果,而不是安卓,要在保护用户安全的情况下开放自己的硬件与软件应用平台给开发者,以探索自身产品更多的应用可能,凝聚更多有想法的创客。

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