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陈根微课堂设计的生命——之品牌篇

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各位陈根微课堂的朋友,大家好!

昨天晚上,根哥与大家分享了“设计的生命”(第三讲)——“品牌篇”。围绕设计讲品牌,根哥主要就品牌的重要性和设计公司如何做品牌两个方面的问题进行了分享与探讨。现小编将内容整理如下,以飨公众平台的各位粉丝朋友。

什么是品牌?

“品牌”这个词,一直是一个很抽象的概念,而且它还是一个既抽象又直观的商业哲学问题。我们都觉得品牌很重要,但却少有人能够描述清楚品牌到底是个什么东西。因为这东西看起来是很重要,理解起来很抽象,运用起来又很直观,就好比我们去消费的时候,通常就会很容易提起什么品牌,什么档次。

举个简单的例子。我们去买运动服,就说耐克和李宁吧。乍一听,大家都会觉得买耐克好,因为耐克品牌比李宁好。但是,让你实际去分析两者之间到底差异在哪里时,却又很难分析得出来,可中间的价格差异又是明显地摆在那里,这就是品牌在中间起的作用。

到底怎样理解品牌,对于这个问题我一直思考了很多年,也一直在研究。我觉得品牌就是一种社会身份,或者说社会定位,也可以理解成品牌就是一种社会地位,社会形象

就相当于一个人,你生存在社会上,有你的人品,你的形象,你的社会地位;而品牌也一样,它虽然是附加于某一种商业形态的表达,但它一样也有社会身份,社会地位,社会形象……它跟人的一些处境很类似,在出生的时候都是平等的,但后期的成长将会决定它的社会的身份和地位。

品牌差异的形成过程

大家应该很容易理解这样一个问题,我们任何一个人的出生,不管你是富二代、官二代还是出生在一个很平常的家庭里面,我们出生的时候对于“人”这样的一个身份来说都是平等的。但是由于后期我们整个成长和社会的经历,以及各方面的平台和视野的不同,造就了不同的我们,未来的人生差异也将跟着逐渐形成。

品牌也是一样,任何一个品牌,在被创立之初都是一样的,但为什么最后会形成不一样的结果和影响呢?就是因为有着不同的成长过程。

我们就拿小米来说吧。小米这几个字,在它刚出生的时候能代表什么呢?说它是高档的,低档的,还是屌丝?小米其实就是一个很平常的名字,但是由于它后期成长过程里面,雷布斯一定要把它搞成统领山寨机的市场,于是它的身份定位就出现了,然后就决定了它的社会形象、社会地位和社会价值。

所以从这个角度来看,品牌的形成更多的是在后期的培育过程中建立的。那么,它的难度在哪里呢?难度就在于如何创造不平等。因为大家出生的时候都是一样的,所以只有创造不平等,然后让自己成为贵族,让对手成为平民。这就是我们在品牌策略上的成功胜出。

那么,各位或许会问,品牌到底有什么样的价值?品牌价值的最终体现,用一句话来概括,就是品牌在持续传播的过程中间所创造和所带来的消费者购买,而且这种价值是一种很正式的货币价值形式。

接下来,我们再来看看品牌是如何在发展过程中塑造并形成差异化。在今天的任何一个领域,你都已经很难再去获得一些全新的颠覆性机会。我所要表达的不是说基于现有的商业改造而形成的改变,而是基于一种全新的技术进行的颠覆。

既然在大部分的领域里面,很难出现这种情况,那就意味着大部分的领域差不多都是已经处于饱和状态了。比如说我们去商场买东西,你会发现几乎没有哪个领域产品的竞争力是非常弱的,然后没有人做的。不管你买纸巾还是买筷子、锅碗瓢盆或者柴米油盐等等,所有的东西都有一系列的品牌,而且竞争都很激烈。

那么在这样激烈的一个市场里面,是不是意味着就没有机会了呢?不是的,品牌可以有很多种机会产生,而这需要一个差异化的点。接下来,我通过一个案例来告诉大家如何在差异中形成品牌特色并更好地生存与发展。这个例子是关于大家非常熟悉的汽车。

当前,全世界最有名的一个汽车品牌叫做奔驰,在它想把自己打造成贵族形象的时候,他认为能够购买这种车的人基本都会有司机,所以对于他们来说很重要的就是怎么样在后面坐得舒服,于是奔驰就以舒适的坐享作为它的一个核心,把自己打造成了一个一流的品牌。

德国有一个隔壁邻居叫宝马,宝马看这奔驰老兄竟然说自己是最高端的品牌,专门为贵族打造,那难道自己就沦落为摆地摊的了吗?宝马不乐意了。于是,它就考虑怎么样通过自身的差异化塑造,与奔驰之间进行不同的市场品牌定位。宝马想来想去,既然你聚焦在舒服的乘坐体验,那汽车还有一个很重要的特性,那就是你总不可能完全不开,24小时全天候都是司机伺候着吧?如果你偶尔也会有自己开开车的时候,或者说有一些人他本身自己就想开车的,那么我怎么样切入这个人群,把自己的品牌也做成很高端?于是,宝马就围绕驾驶的乐趣,把驾驶座给搞得很舒适。你会发现去开宝马的时候,它的操控性能相对于其他品牌的车来说,还是会好一些。

那么,我们再来看欧洲的另外一个品牌。他在想:座椅被搞掉了,方向盘也被搞掉了,那这个车接下来还能怎么玩呢?这个品牌就是沃尔沃。沃尔沃想来想去,最后决定就搞车架,好车最重要的还是这个车架,买车的人应该考虑安全吧。于是他就从安全的角度切入,塑造了他自己的品牌,告诉用户,开我的车最安全。

而到了日本人切入汽车领域的时候,发现汽车都已经被截肢了,不管是从车架、座椅还是方向盘,所有的都被搞掉了,那还剩什么呢?日本人想来想去,终于就想到了开我的车最省油。因为开车都是要油耗,要烧钱的,于是日本人就从这个角度切入,在国际汽车市场上占得了一席之地。

所以在当前这个制造过剩的时代里面,任何行业的竞争都是很激烈的,包括在物联网的产业里面也是一样。尤其在中国,这样一个人口非常庞大的国家,模仿能力非常强的民族。在这样的一个市场体系里面,任何一个产业只要出现机会,就会有大量的人群涌入,很快就让你过剩。比如说智能穿戴,现在很多人都还不知道这个产业是什么东西,消费者都不知道什么是智能穿戴,结果发现在深圳已经把这个东西搞得就好像是没有任何技术难度一样的。

在这样一个任何产品都会趋于过剩的时代里面,产品技术的高度同质化已经是毋庸置疑的一种现实时代特征。包括设计领域也一样,只要有需求,马上就会有一大批设计公司冒出来,然后开始价格战。而在这个时候,品牌将是唯一能让你的设计创造奇迹的。

品牌的理性与感性诉求

品牌,可以说是一种基于对消费者深层次理解之后的定位表达方式。那么这种表达方式,你可以把它理解为是一种价值,而当这种价值转换成货币的时候,就是一种价格;不管你是设计公司还是非设计公司,品牌都决定了它的价格关键要素和价值关键要素。而这又是由两个层面来决定的:第一个层面叫做理性的层面,第二个层叫做感性的层面。

理性的层面是什么呢?决定你这个品牌的价值和价格,就是你的产品和服务。比如生产一个手机,你的材料成本多少,提供什么服务,这个给你加一加再加上你适当的利润,就出来你的产品价格和价值了,这个就是理性层面的一种价格价值。

另外,感性层面又是什么呢?就是心里感受为主的一种表达方式。你买了这个东西,它会给你带来什么样的心理感受和属性,这个里面最典型的就是奢侈品,你去买一条定位在奢侈品层面的皮带,跟你在马路边夜市买的一条皮带,你觉得质量差异大吗?我告诉你,说不定你到那个夜市花几十块钱买的那条皮带,可能真的还是牛皮做的,而你到奢侈品店买的那皮带,反倒可能是人造革做的。那为什么奢侈品店卖几万块钱,而夜市里面卖几十块钱,你还愿意去奢侈品店里面去买呢?显然这已经不是理性层面,而完全是感性层面的消费。你买了爱马仕能给你带来的心理感受不一样,它告诉你的是:你进入了社会主流,你是有品位的消费层次,这就是心里属性,也就是品牌第二个层次的价值和价格体现。

因此,在商业里面的一个现实规律,就是你要想在理性的基础上面赚更多的钱,那你就必须要赋予这个品牌更多感性层面的东西。那么,如何让自己的品牌在市场里面,具有比较高的价值,能够带来感性层面属性呢?我觉得通常有三种身份定位:第一种,叫做父爱定位;第二种,叫做母爱定位;第三种,叫做情人定位。你去创建任何一个品牌的时候,都可以从这三个身份里面选一种去定位。

我举个例子帮助大家去理解这三个身份。比如说我们喝白酒的人,你会知道,国内的白酒很多,但是各位发现没有?茅台定位的就是父爱,告诉你喝茅台的,是那种很有力量的安全保障的父亲。于是茅台就卖得很贵,它叫国酒,这就是父亲一样的很可靠的一种品牌心理属性。那么五粮液的定位又是什么呢?母爱般的柔情关怀,这是五粮液对自己的品牌身份的定位。

当这两种白酒都定位好了之后,还有一种是什么呢?各位最近发现没有,白酒领域有一个后起之秀非常厉害,叫做洋河蓝色经典,它的定位又是什么呢?它就是情人。既然母爱被定位了,父爱也被搞走了,那我就搞情人定位,于是你就看它的广告代言人都是女的,你再仔细观察,那个女的是不把头转过来的,你只能看见一个背影。所以各位理解了吧,它追求的是什么?既然是情人的品牌定位属性,那情人是怎样的呢?情人是不能走在台面上的,一定要在幕后,然后是要朦朦胧胧,似有非有的。如果情人有一天走到台面上了,这对于一个男人来说是会引发很大的战争的,谁都不愿意看到的;如果情人浮出了台面,大家就会开始讨厌情人了,那从这个角度就理解了,为什么洋河蓝色经典那个代言人的脸始终是不转过来的,而且她都是穿一个纱布一样的裙子,飘逸起来让人感觉很朦胧,也就是说她始终是你的一个情人,不会破坏你的生活感情。

如果有一天洋河蓝色经典那个代言人把脸转过来了,对他的品牌伤害是非常非常大的,因为那样就没有神秘感了,不是情人而是老婆了。所以你做任何的品牌定位要想成功,都可以抓住这三点进行发挥,那就是父爱、母爱和情人。

设计公司如何创建品牌?

那么讲了这么多的品牌,最后我还是想跟大家讲一讲,对于设计公司来说,应该如何去创建自己?对于这个是比较直接而现实的问题,我觉得可以用八个字,四个方面来概括:实际、专业、细分、特色。

1、实际。

什么叫实际呢?学设计的人,通常都有一半的艺术家气息。那艺术家是怎样的呢?艺术家都是追求浪漫情怀的!没有浪漫情怀,怎么做艺术家,怎么有创意灵感呢?

正因为他们有比较好的艺术创意灵感和艺术气息,所以他们在考虑很多问题,或者在商业化实现过程中的时候,就会有很多超现实理性的东西出现。比如说过于放大公司的设计能力和服务能力等,而这些所有的放大,终究有一天是需要你自己来买单的。所以从这个角度,我想告诉大家的就是要实际。你具备哪些服务,或者你真正做过哪些都没关系,就算你今天什么都没做过,就是一个创业公司也没有关系,你都要客观而实际地告诉你的客户你能够做什么,希望他给你什么样的机会。你讲清楚了,按实际的情况做下去,你的这个公司成长就会越来越稳。

相反,如果由于你不实际而过于放大了自己的能力,那么给彼此之间带来的伤害可能就会很大。一个是你服务的客户会对你的设计感到失望,觉得这些都是坑蒙拐骗;而对于设计行业的同仁们来说,你也在让自己这个行业陷入了一种被动的局面。

2、专业。

无所不能的品牌时代,在几年以前就已经出现问题了。而今天的市场,更关心更专注于一个专业性的导向。因为专业,不仅是对自己负责,也是对客户负责。

比如说你是家电这个领域的设计专家,或者你是汽车领域的设计专家,或者你是手机领域的设计专家,你要从专业的角度,就是我之前跟大家讲的那六个维度的事情,也就是基于对历史的了解,对行业的了解,对标准的了解,对文化的了解,对制造的了解,对人性的了解这些方面,真正深入下去,做到行业专家的层次。那么在这个时候,你为你的客户服务,将形成双方互惠互利的局面,而你的品牌建立也会更容易些,你的客户粘性也会更强。

3、细分。

细分是什么呢?在今天的任何一个领域,竞争都是很激烈的,包括设计公司也一样,我前面已经说了,只要一个行业看起来好像利润还不错,好像市场需求也不错,这个领域马上就会有大量的人涌入,竞争势必也就会越来越激烈。那么在面对这种情况下,我们能够怎么做?对于一些初创的设计公司来说,尽可能抓细分垂直市场来切入,不要觉得这个市场小。

我举个最简单的例子:哇哈哈,它什么都卖,以前卖AD钙奶,然后卖纯净水,以及现在各种各样的饮料他都卖。他卖这么多的饮料,你觉得他今天过得容易吗?不容易。但你发现还有一个公司,它就卖一瓶饮料,叫做王老吉,尽管它跟加多宝之间出了点什么事情,这个我们不管他,我们先把它当作一个来看。它就是一杯凉茶饮料,就在这个细分市场里面做,这个市场就做得足够大,这就是细分的力量。

4、特色。

什么叫特色呢?就是你在切入做的时候,包括前面所跟大家讲的,任何的创业公司或者人员都一样的,你在切入这个领域去做,一定要有自己一项特色才能去打动客户。不论你是对技术理解最深刻,还是供应链资源最丰富,或者说创意能力最强,你总要有一方面是你的特色,然后抓住你的特色强项来打动你的客户。

这个时代已经没有太多的时间让大家去弥补所谓的这个木桶理论,把自己各个版本都补好了,然后再来参与市场竞争。这个理论不是说它不对,而且肯定也是对的。但是在这个时代里面,可能有点不是很适合。这个时代更重要的是什么?你直接发挥你的强项。你哪一块木板最强,那你就把那块木板继续拔高拔高,成为你的特色,然后转换成货币价值。

最后做个总结,任何一个领域都存在着大量的机会,就看你怎么去把握。同时,任何一个时代都存在着大量的困难,大家都觉得自己所处的这个时代没有机会,但其实后面这个时代的人看前面一个时代的时候,仍旧会发现有很多的进步商业现象,做了很大的改变,同时也产生了很多机会。那么作为设计公司,怎么样去抓住我刚才所讲的这八个字,去创建你的品牌,做市场的细分定位呢?我给大家最后举的这个例子,可能会给大家带来一些启发。

就说这个卖水,你觉得让你去做品牌有机会么,就一杯水你怎么做?市场上有娃哈哈,还有农夫山泉、天与地等等,都有了那怎么办呢?我们先来看看这些品牌的定位。哇哈哈叫做什么?哇哈哈叫做纯净水。农夫山泉搞什么?农夫山泉叫矿泉水,而且现在农夫山泉矿泉水也不叫了,叫大自然搬运工。那么天与地叫什么?天与地叫做矿物质水。脉动叫什么?脉动叫做维生素水。崂山叫什么?崂山叫高档矿泉瓶装水。这是在国内,其他还有很多很多的品牌细分。

到了美国,细分就更为激烈了。比如说高档水依云,还有加钙的水,尼古丁水,咖啡因的水,还有各种各样突出各种成分的水。这就是细分市场的力量,也是时代的趋势。所以,我们必须要切入做细分的市场,不管你是设计公司还是什么?

这个时代已经非常个性化了,而在个性化的时代里面,任何的商品都将对设计提出更高的要求。但是作为设计公司,我们也不是万能的,这也就是为什么我讲那八个字:实际、专业、细分、特色。因为在客户提出一种个性化的市场细分需求的时候,我们作为服务于客户需求的设计公司,就需要我们更专注于细分垂直的市场,把我们的特长发挥到极致,从而给我们服务的客户创造更多的机会与价值。

以上就是根哥跟大家分享的第三讲的内容。讲得不到位的地方,欢迎大家继续拍砖。同样,大家有什么问题,或者不同意见和想法,都可以加入我们【陈根微课堂——设计群】与根哥交流探讨。

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陈述根本

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